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電子煙網售禁令一個月后:“斷網”不斷貨線下成主戰場

2019-12-09 15:17:15  來源:中國經營報

“一直都在,從未離開。”一位電子煙銷售人員在朋友圈中寫道。

隨著電子煙市場的監管不斷加碼,網上銷售電子煙已被國家煙草專賣局等部門明確發文禁止,但仍可輕易在網上購買電子煙。《中國經營報》記者發現,雖然電子煙線上銷售的主流電商渠道已經下架相關產品,但通過二手交易平臺“閑魚”、電子煙用戶聚集的相關論壇等渠道還能購買電子煙。

此前,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局下發《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》(以下簡稱“《通告》”),明確規定不得通過互聯網渠道銷售電子煙。

記者還注意到,受電子煙“網上禁售”的影響,線下渠道的爭奪已經成為電子煙企業的焦點。在上述《通告》發布不久,雪加、鉑德等電子煙品牌紛紛加碼線下渠道。“從現在的情況來看,全力布局線下渠道是必然的。” 電子煙行業委員會秘書長敖偉諾說。

“斷網”不斷貨

在“雙十一”購物節前夕,國家煙草專賣局等兩部委聯合下發《通告》,強調各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙,并明確要求電子煙生產、銷售企業或個人不得通過互聯網渠道向未成年人銷售電子煙。

《通告》下發后,悅刻、雪加等電子煙品牌紛紛表態,堅決執行相關規定。而后,以天貓、京東為代表的電商平臺紛紛屏蔽電子煙產品,并關閉相關店鋪。

然而,時隔一個多月,電子煙依舊可以通過互聯網渠道輕松購買。記者注意到,在二手閑置物品交易平臺“閑魚”上以“霧化器”“yan彈”“克悅”等關鍵詞進行搜索,仍能出現不少電子煙產品。

此外,在閑魚平臺上還有一些商家雖然出售的是電子煙相關產品,但記者詢問能否購買電子煙時,也得到了肯定的答復。如以“yan彈”為關鍵詞進行搜索,顯示的是電子煙煙盒產品,但點擊后直接鏈接到淘寶一家店鋪。該店鋪客服稱,電子煙仍然可以購買,但需要加微信,加上微信后,微信客服表示其為悅刻代理商,出售一次性小煙,以及換煙彈的套裝,后者包含一支煙桿和兩顆煙彈,售價198元。

隨后,記者又以“克悅”為關鍵詞進行搜索,出現在最上面的是賣悅刻電子煙掛繩和保護套的商家。記者以顧客身份詢問是否有電子煙時,其中一個商家回復稱,需要加微信購買,隨后記者添加商家發送的微信,并進行詢價和購買,整個過程并不需要提供年齡等身份信息。

與此同時,在閑魚上還有不少電子煙相關的“魚塘”在里面也可以輕易購買多個品牌的電子煙產品。

除了閑魚之外,記者注意到,在微博等社交媒體搜索“電子煙”很少出現結果,但以諧音、拼音等方式,也能搜到相關電子煙產品,通常是以圖片形式提供零售批發的微信號,然后通過微信購買。

記者以應聘代理商為由聯系一位電子煙銷售人員,該人員表示,可以從她那里拿貨,量大從優。如一次性小煙,100支以下數量的價格為16元/支,超過300支價格可以優惠到12元/支。此外,煙彈的價格也隨著拿貨多少而給予相應的優惠。

與此同時,電子煙的相關論壇也成為電子煙的線上銷售渠道之一。記者在電子煙論壇以顧客的身份購買產品,對方相當謹慎,只發語音,不發文字,“購買量大的話還可以優惠”。

“一些商家受利益的驅動鉆空子,換個名字或換個名詞出售電子煙,可以說是突破了職業道德的底線。”在北京市控制吸煙協會會長張建樞看來,從《通告》的目的來看,禁售令的本意還是隔絕未成年人購買電子煙的渠道,一些商家不應該突破底線。

線下渠道爭奪進行時

“禁止電子煙網上銷售將分化電子煙現有的行業格局,因為在線下,用戶對電子煙品牌認知度和黏性并不是很高,且線下多種渠道的競爭也將稀釋頭部電子煙品牌的優勢。”一位電子煙行業人士對記者表示。

事實上,在網售禁令出臺之前,線上渠道一直是電子煙的主要銷售渠道。公開數據顯示,包括各電子煙品牌的線上自營店和各電商平臺等,線上渠道銷售占比達八成以上。這意味著,電子煙專賣店、便利店等線下渠道的銷售占比不足兩成。

記者注意到,在上述《通告》下發不久,各個電子煙品牌紛紛加碼線下渠道的擴張。如鉑德電子煙在11月中旬啟動“千城萬店”計劃,將在全國1000座城市建設10000家左右實體店,位置選址包括購物中心專賣店、中島、經銷商體專店、店中店等,同時提供總額不低于3億元的開店補貼。

另一家電子煙企業雪加則推出了由聯合創始人王颯主導的“雪加直送服務”業務,并在北京、天津、上海、深圳等十多個城市率先開始內測。“購買者首先要通過身份驗證(18歲以上);而在收包裹時,物流配送員也要對購買者進行身份驗證,要求人證合一,防止未成年人借家長身份證購買。如遇不符合情況購買者,將拒絕提供包裹。”王颯曾對外表示。

此外,悅刻、YOOZ等電子煙品牌也紛紛大力拓展線下渠道。如悅刻早在今年8月份就發力線下,要一年內做超過一萬場線下品牌活動;YOOZ則在全國啟動“百城千店”專賣店拓展計劃,通過在全國各個城市增加網絡布點,吸引和滿足消費者。

“在沒有(互聯網)禁售之前,已經有不少品牌把重心放在線下渠道上。”敖偉諾表示,從現在的情況來看,電子煙布局線下渠道,是必然的選擇,因為線上渠道關閉了。此外,電子煙行業的當務之急更多在維持行業穩定發展,零售端暫時或不會出現價格戰。

在清華大學快營銷研究員孫巍看來,銷售渠道改變,意味著電子煙企業的營銷策略也需要作出相應的變化。線上銷售、線上廣告被禁,消費者接觸電子煙渠道減少,相應品牌露出機會也在減少,那么如何增加曝光機會,占領消費者的心智認知,是眾多電子煙企業應該思考的問題。

值得注意的是,眾多電子煙企業渠道拓展的同時也面臨不小的挑戰。多位業內人士在接受記者采訪時表示,不少地區在線下對電子煙銷售進行阻擊。另據《中國經營報》此前報道,在湖北十堰,當地煙草專賣局人員將管控范圍延伸到非學校周邊的商場、店鋪,要求下架電子煙,否則對其進行行政處罰,甚至取消煙草專賣經營資格,店主因此面臨“二選一”抉擇。

另一方面,行業標準的缺失,產品質量良莠不齊,也成為電子煙行業令人詬病的方面。“應該從國家層面出臺相關法規,從源頭上重拳治理、規范電子煙行業,但目前來看,距離相關法律法規出臺還有很大一段路程。” 張建樞說。

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